AGT: Quando a reputação pesa mais do que os impostos

O tema da Reputação não é recente, remonta o ano de 1882. O exemplo clássico é o do empresário americano, William Henry Vanderbilt, com a sua célebre declaração: “O público que se dane”! Mesmo proferida numa altura em que o assunto não era estudado como hoje, mas teve repercurções sem precedentes.

Por: Olívio dos Santos*

Quando procurou “remendar” que a sua prioridade tinha sido os lucros para os accionistas da empresa e que não desprezava o público como tal, era tarde demais para recuperar a Reputação quebrada de um magnata “arrogante”. Passados 32 anos, Ivy Lee usou o caso de Vanderbilt para mostrar que falar sem estratégia gera crise. Um momento que teria sido aproveitado para agregar valor à imagem e à Reputação, acabou sendo o pior momento para Vanderbilt.

Isso acontece quando se menospreza o impacto mediático. E, passados quase um século e meio, ainda há instituições que se valem pela autoridade num determinado sector, esquecendo-se de que sem confiança, o mercado os come vivo. Entre essas instituições, inclui-se a Administração Geral Tributária (AGT), que ao longo dos anos acumulou sucessivas crises, talvez “reencarnando o espírito de Vanderbilt”, que ignorou o valor da Reputação.

A Reputação, desde a Antiguidade, é um activo bastante apreciado, que se deseja conquistar e se teme perder. O que se tornou objecto de estudo por filósofos clássicos como Platão, Sócrates e Cícero. Etimologicamente, o termo vem do latim “putus”, que em português significa “pureza”. Assim sendo, Reputação quer dizer manter a coerência de uma imagem entre seus valores professados e os praticados (Tânia Pereira, 2014, p.44.). A Reputação Positiva pode ser entendida como “o crédito de confiança adquirido pela organização associado aos valores, nomeadamente bom nome, familiaridade, boa vontade e o reconhecimento conquistado ao longo do tempo, diferente da Reputação Negativa (Thevissen, 2002).

Para a AGT, até ao momento, o seu nome, a sua imagem e os seus valores têm sido postos em causa, beliscando não apenas a autoridade fiscal do Estado, mas também desincentivando a vinda de investidores devido aos constantes desvios de valores, mau atendimento, entre outros. Se, numa época em que a Reputação não era gerida, tais atitudes causaram graves danos à imagem de Vanderbilt, hoje a AGT ainda sobrevive por representar o poder fiscal do Estado, o que revela o contexto em que o país se encontra actualmente.

As suas acções mostram claramente que fugiu dos seus valores, entre os quais se destacam o respeito pelo contribuinte, a responsabilidade e a transparência, o que torna “difícil” a recuperação da imagem e Reputação quebradas. Com a recente informação sobre a contratação da Platina Line para a Gestão de Imagem e Reputação, evidencia-se a sensibilidade dos actuais gestores na intenção de reverter o quadro presente. Para que este processo seja eficaz, é necessário que haja clareza sobre os valores e a coragem para redimensionar (uniformizar) o discurso e as acções da instituição.

Manter essa coerência no modelo de sociedade actual é justamente um dos desafios dos profissionais de comunicação, no caso da Platina Line. Os assessores de comunicação devem procurar as respostas das seguintes questões antes de traçar uma estratégia de comunicação, como: Que factores internos e externos influenciam os negócios da organização? Por que a Reputação é tão importante nos dias de hoje?

O facto de se contratar a Platina Line demonstra maturidade comunicacional, revelando, por um lado, a valorização dos profissionais angolanos, e, por outro, a capacidade de enfrentar o desafio e a humildade de colocar em prática as orientações dos assessores. Cabe à área de comunicação transmitir os valores da organização e promover o relacionamento com os seus públicos estratégicos, principalmente a imprensa.

A recuperação da Reputação da AGT depende de uma abordagem sistêmica, estratégica e contínua, que combine maturidade institucional, transparência e comunicação pró-activa. É fundamental reconhecer publicamente os problemas, reforçar os mecanismos internos de controlo, criar canais seguros de denúncias e tratar com firmeza comportamentos individuais, enquanto se comunica de forma clara e acessível à sociedade, apoiada por Media Training e Gestão Reputacional.

Paralelamente, a instituição deve investir na melhoria da experiência do contribuinte, com atendimento humanizado, processos simplificados, educação fiscal contínua, liderança exemplar e uma cultura interna orientada para o serviço público, a fim de garantir que cada funcionário compreenda o seu papel na percepção pública da AGT. Além disso, medir regularmente a confiança e analisar críticas recorrentes para ajustar acções de forma contínua, demonstrando que autoridade, transparência e respeito pelo cidadão podem caminhar juntos, transformando confiança em um activo duradouro.

Tal como William Henry Vanderbilt aprendeu tarde demais, que autoridade sem Gestão Reputacional transforma poder em rejeição pública. Já a AGT, ainda tem tempo para aprender, recuperar a Reputação e a confiança dos contribuintes, porque pesa mais do que os impostos.

*Consultor de Comunicação de Integrada